La publicité extérieure à la relance en 2022
L’ensemble de ce secteur« hors média » a vu ses recettes augmenter au premier trimestre 2022, dans des proportions remarquables (+57,2%), indique le dernier Baromètre Unifié du Marché Publicitaire (BUMP). Une embellie dont profitent les supports déployés sur les façades ou le pas de porte des commerces pour y doper le shopping.
L’accélération de la publicité numérique n’a pas supplanté ni ringardisé la publicité extérieure, qui reste un format toujours aussi stratégique pour les annonceurs. A preuve, beaucoup d’entre eux investissent toujours aussi massivement dans ce média. Ce format historique jouit en effet d’un avantage considérable sur son pendant display : contrairement à une annonce diffusée sur internet, aisément blocable ou « zappable » par son destinataire, un mode de communication visuelle matérialisé par une affiche, une enseigne commerciale, une PLV extérieure, ancrés dans le paysage, s’impose subrepticement aux regards des passants.
Publicité extérieure : quel impact visuel ?
Une étude réalisée en 2019 par Nielsen, spécialisée dans l’analyse des audiences, indiquait que ce type publicité outdoor atteint une cible très volumineuse dans des délais très rapides : au bout d’un mois, elle touche 90% des adultes de plus de 16 ans. Avec quels effets cognitifs ? Tout dépend de l’endroit. Si les panneaux installés en bord de route semblent avoir l’impact le plus massif (81% du public qui « se déplacent » s’en souviennent encore jusqu’à 30 jours après l’avoir vu), les dispositifs de communication déployés dans des environnements aussi incitatifs que les centres commerciaux, s’enracinent aussi pour longtemps dans la mémoire des consommateurs (74%).
L’exploitation d’espaces d’affichage sur le mobilier urbain, la voie publique ou les moyens de transport, mais aussi la pose d’enseignes commerciales, de pré-enseignes, d’une vitrophanie (adhésifs sur vitre) ou d’une PLV installée sous la forme d’une bâche, d’un stop-trottoir, d’une oriflamme ou d’une totem publicitaire sont des actions qui entrent dans le cadre réglementaire de la publicité extérieure.
C’est ce marché Ooh*, dans son ensemble, qui a vu fortement progresser son chiffre d’affaires global au premier trimestre 2022 : le baromètre Bump, réalisé conjointement par France Pub, Irep et Kantar, évalue la croissance enregistrée par le secteur à +57% sur une période d’un an, soit un niveau d’investissement de 237 millions d’euros. Un résultat qui s’inscrit dans la dynamique réamorcée l’an dernier (+21%), après la copie blanche rendue en 2020 sous l’effet de la crise sanitaire et de l’arrêt de l’activité économique.
* »Out of Home » qui désigne la publicité extérieure