PLV : le chiffre d’affaires dépasse un milliard d’euros
La publicité sur le lieu de vente (PLV) a poursuivi sa croissance en 2017, indique l’étude annuelle réalisée par Harris Interactive pour l’association professionnelle Popai France.
13,7 milliards d’euros, c’est le montant global des recettes publicitaires encaissées par les médias en 2017 (source Irep). Ce chiffre d’affaires, en hausse de +1,2% sur un an, masque toutefois de fortes disparités entre les supports. Les diffuseurs historiques, le radio et surtout les journaux de presse écrite, continuent à perdre des parts de marché (respectivement -2,6% et -7,4%) au profit d’internet qui, sans surprise, drainent toujours plus d’annonceurs (+12%).
Influencer le consommateur en magasin
D’autres formats, plus spécifiques, s’inscrivent dans une dynamique de croissance, comme l’affichage shopping, un mode de communication répertorié dans la catégorie PLV, ou publicité sur le lieu de vente. Cette pratique, mise en œuvre par les enseignes dans le cadre de leur stratégie marketing, vise à encourager l’achat en magasin à travers un ensemble de d’éléments visuels aménagés sur place : signalétique (panneaux, banderoles), présentoirs fixes ou dynamiques, écrans tactiles, bornes interactives, vitrophanie…
D’après un bilan annuel dressé par l’Institut Harris Interactive pour le compte de POPAI (Association des Professionnels du Marketing au Point de Vente), ce segment a généré un chiffre d’affaires d’1,254 milliard d’euros en 2017, soit environ 9% du marché publicitaire global, une tendance stable par rapport à 2016 (1,283 milliard).
La PLV en tête chez les acteurs de la beauté et du bien-être
Quels sont les secteurs qui investissent le plus dans la PLV ? Harris Interactive identifie une majorité d’utilisateurs -31%- dans les activités de vente de produits et services relatifs à la beauté et à l’hygiène (cosmétiques, parfums, soins, coiffure). Arrivent ensuite les enseignes du textile, de la mode et du sport (18%), les commerces d’alimentation et de boissons (14%), les établissements de santé et parapharmacie (12%), les concessionnaires d’automobiles (7%) et les distributeurs de matériels électroménager et autres équipements de la maison (4%).
Selon Popai, ces dispositifs déployés en magasin, suivant les principes fondamentaux du merchandising, relèvent d’une volonté des marques« de supprimer l’attente en caisse, le manque d’information, les ruptures de stock » qui nourrissent l’insatisfaction des clients ». De même, le recours à « des outils spécifiques, comme des supports digitaux, viennent fluidifier, enrichir et personnaliser le parcours du consommateur ».